Mainstream-greb i markedsføring af kunstoplevelser med smallere publikumsappel
Bagsiden af dagens kultursektion i Politiken (09.02.13) min opmærksomhed. Ikke bare fordi jeg for nyligt så Ken Russells kontroversielle, visuelle mesterværk ”The Devils”(1971) med Vanessa Redgrave som pukkelrygget nonne og Oliver Reed som den idealistiske, sexede præst, nonnerne anklager for at have besat dem. Men også fordi det slår mig, at Det Kongelige Teaters annonce for operaen ”Djævlene fra Loudon” er et rigtigt godt eksempel på, hvordan man i sin markedsføring af de mere smalle kunst og kulturoplevelser griber efter mainstream-referencer.
”Er du stadig bange for Ondskabens Hotel? Nu kommer DJÆVLENE FRA LOUDON” …
står der med splatterblod henover bogstaverne. Der er ikke bare én verden, men flere verdener til forskel fra “Ondskabens Hotel” med sygeligt uhyggelige Jack Nicholson i hovedrollen og så det dekadente 1600-tals univers, der har undertrykkelse af og hengivelse til seksualitet som omdrejningspunkt i ”Djævlene fra Loudon”. Først smiler jeg, fordi jeg selv konstant sidder med udfordringerne om at markedsføre kunst og kultur med en lidt smallere publikumsappel på en måde, hvor det i markedsføringen får en bredere appel.
Jeg kan godt forstå teaseren med “Ondskabens Hotel”, fordi det er Stanley Kubricks filmkomponist Krzysztof Pendereckis, som har lavet operaen. Og nå ja Kubricks “Ondskabens Hotel” er en film, som rigtigt mange kender og forbinder med stor kvalitet.
“Ondskabens Hotel” som opera
Så tænker jeg over, om folk vil blive skuffet over operaen, hvis de har en forventning om, at de skal ind og se “Ondskabens Hotel” som opera – forestil dig i øvrigt lige, hvor syret det ville være. Jeg griner.
Tryghed og garanti om en god oplevelse
Jeg tænker videre, for selve præmissen med at bruge noget kendt til at gøre det ukendte mere trygt er et meget brugt og virkningsfuldt greb. Langt de fleste har brug for tryghed i deres valg af kulturoplevelser – tryghed og mere eller mindre en garanti for, at de får en god oplevelse. Det kan så være på forskellige niveauer det trygge element kommer på banen – i form af en kendt skuespiller, et kendt litterært værk, en kendt kunstner, et kendt band osv.
Hvad er din indstilling til markedsføring af kunst og kulturoplevelser med en lidt smallere publikumsappel?
Jeg stiller spørgsmålet, hvordan sikrer man sig, at man har en vis integritet i markedsføringen? Og i øjeblikket efter tænker jeg at det er det forkerte spørgsmål. For selvfølgelig er integritet vigtig i al markedsføring. Men det handler måske mere om hvilken indstilling, man har til markedsføringen. Spørgsmålet er derfor i højere grad: Hvilken indstilling har du til markedsføring af kunst og kulturoplevelser, som har en lidt smallere publikumsappel? Det varierer selvfølgelig fra oplevelse til oplevelse. Du kan tage flere positioner:
1. Alle kneb gælder!
Du stoler på, at du har en kunst eller kulturoplevelse, som folk bliver glade for at få, når først de er dukket op. Derfor gælder alle kneb for at få dem til at komme! Man kan derfor markedsføre den lidt smallere kunst og kulturoplevelse på en mainstream måde – uden at afsløre, at der også er nogle udfordrende elementer i oplevelsen. “Publikum har godt af at blive rystet lidt”, kan man tænke. Den metode rummer dog også en fare for at skræmme publikum væk for evigt, hvis man ikke har forventningsafstemt med dem. Med den model er det ikke publikum, der er “hit and run”, men dem der markedsfører. Men så igen, hvis folk kan lide hvad de oplever, så kommer de igen. Lige gyldigt hvad markedsføringskampagnen har lovet dem.
2. Balancere mellem mainstream og smal publikumsappel
Du kan balancere mellem mainstream- og smal publikumsappel. Markedsføringen mimer mainstream-sprog og giver mainstream-referencer som f.eks. ”Ondskabens Hotel”. Men forholder sig stadigt tro mod det kunstneriske udtryk. Det kan man sige, at annoncen for operaen ”Djævlene fra Loudon” gør på billedsiden. Her er nonnen og præsten i forestillingens visuelle univers. Visuelt kan man godt se, at det ikke er ”Ondskabens Hotel”, men et andet mere udfordrende univers.
3. Kulturformidling til de særligt interesserede
Lave markedsføringen om til formidling og henvende sig direkte til dem, der i forvejen har en interesse i projektet. Måske har projektet ikke brug for så mange publikummer og derfor er det vigtigere, at man rammer lige præcist dem, der har en særlig interesse i den oplevelse. Sproget bliver ofte mere kunstnerisk frem for en mere klar kommunikation.
Hvilken markedsføring af lidt smallere kunst og kulturoplevelser tænder dig mest? Som publikum? Som den der markedsfører?
Lidt baggrundsinfo om filmen ”The Devils” (1971), som jeg helt klart anbefaler på en aften, hvor man har lidt ekstra overskud / er i avantgarde-humør: Instruktøren Ken Russell er ham med ”Eksperimentet” (1980), der har William Hurt i hovedrollen som videnskabsmanden, der laver forsøg med at isolere sig og tage hallucinerende stoffer. Det får ham til ændre form fysisk – som en form for genetisk regression til en slags abemenneske. Ja, det lyder lidt syret og det er det egentligt også. Jeg huskede den selv i mange år på den der lidt uhyggelig film med William Hurt, der kravler ind i en kapsel fyldt med væske. “Eksperimentet” siger i virkeligheden nok allermest noget om hvilket kontroversielt landskab Ken Russell befinder sig i. ”The Devils” (1971) er først og fremmest et visuelt mesterværk. Indstillingerne er fantastiske og kompositionerne er imponerende. Selve fortællingen er ikke nødvendigvis lige min smag, men det er virkeligt gode og modige skuespillerpræstationer af Redgrave og Reed.
